Een vrouw wordt eerder beoordeeld op hoe ze eruitziet dan een man, zeker in de politiek. Dat bleek maar weer uit de discussie die ontstond over de jurk die Sigrid Kaag droeg tijdens het RTL lijsttrekkersdebat. Die zou te duur zijn en daarmee te elitair. Opvallend genoeg sprak niemand over het (veel duurdere!) maatpak van Rutte.
Dat doet er toch niet toe?
Moeten we het überhaupt hebben over wat iemand draagt? Dat zou er toch niet toe moeten doen, want we zijn toch wel klaar met die stereotiepe vooroordelen? Helaas, niets is minder waar. In Verpak je Succes beschrijf ik een studie over investeerders in Zweden, het land dat al jaren gezien wordt als een van de meest geëmancipeerde landen. In het onderzoek zijn de onderlinge gesprekken tussen venture capital-adviseurs – zowel mannen als vrouwen – geanalyseerd, waarin besproken werd wat ze vonden van jonge ondernemers. Van die ondernemers was iets minder dan de helft vrouw.
Uit het onderzoek bleek dat de capaciteiten van vrouwelijke ondernemers stelselmatig omlaag werden gepraat en die van mannen juist omhoog. Opvallend was dat dezelfde eigenschappen verschillend werden beoordeeld: bij een man werd de eigenschap voorzichtig beoordeeld als weloverwogen, terwijl deze bij een vrouw werd vertaald als ‘ze durft niet’. Ook leeftijd en ervaring werden verschillend uitgelegd. Jong werd bij een man als iets positiefs gezien: hij heeft nog een veelbelovende toekomst voor zich. Bij een vrouw werd jong uitgelegd als gebrek aan ervaring.
Ongefundeerde vooroordelen
En daar komt ‘ie… ook uiterlijk vertoon ontkwam niet aan het verschil in beeldvorming: rijden in een dure auto of een duur maatpak dragen werd bij een man vertaald als financieel degelijk, terwijl de investeerders dit bij een vrouw als een risico zagen: wat gaat ze met het geld doen als we haar aanvraag goedkeuren?
Heel frustrerend, zeker omdat uit het onderzoek bleek dat al die vooroordelen ongefundeerd waren. Zowel qua risicobereidheid als prestatie vonden de onderzoekers geen significante verschillen tussen de beoordeelde bedrijven, of deze nu door een man of door een vrouw geleid werden.
Bewustwording van stereotypering
Waarom vertel ik je dit? Vooral om je bewustwording aan te wakkeren. Het zal nog lang duren voordat stereotypen zijn verdwenen. Vooroordelen blijven bestaan zolang er sprake is van minderheden. Of dit nu in geslacht, etniciteit of leeftijd is of in een andere vorm. Bewustwording van hoe stereotypering werkt, helpt je om er goed mee om te gaan. In de politiek is de man als leider de norm. We zijn daar helaas nog niet zo gewend aan vrouwelijke leiders. Zo schreef modejournalist Cecile Narinx in haar Volkskrant-artikel over de kleding van de lijsttrekkers heel terecht over Sigrid Kaag: “Zij is het schoolvoorbeeld van een politicus die moet manoeuvreren in een mijnenveld vol kritiek. Draagt ze sneakers, dan wordt haar verweten Kamala Harris te imiteren, draagt ze een minister-presidentiële jurk van Natan, dan roeptoetert een journalist zonder modekennis dat dat merk peperduur is.”
“Als je met kleding bezig bent
dan ben je niet serieus,
terwijl het juist alles wat je doet
kan onderstrepen en bevorderen.”
Modejournalist Cecile Narinx in Verpak je Succes
Voldoen aan de heersende norm
Is het nodig dat vrouwelijke leiders zich heel mannelijk kleden om zo te voldoen aan de heersende norm? Zeker niet. Een vrouw heeft juist meer mogelijkheden en moet daar wat mij betreft ook goed gebruik van maken. Daar laat Sigrid Kaag nog kansen liggen. Met haar kledingcombinaties schiet ze alle kanten op: in dezelfde outfit een zakelijk jasje, sportieve sneakers en een scrunchie* combineren geeft een onduidelijke boodschap. Elk item vertelt een ander verhaal en bij elkaar opgeteld geeft dat mensen – geheel onbewust overigens – het gevoel dat ze niet weet waar ze mee bezig is. Dat is echt een gemiste kans, want inhoudelijk heeft ze een krachtige boodschap en ze vertelt een duidelijk verhaal. Dat zou dan ook de basis moeten zijn van haar kledingstijl.
Kleding als ultieme strategische tool
In de politiek zijn veel campagneleiders trots dat hun lijsttrekker zich kleedt zónder hulp van stylisten of stijlstrategen – en hetzelfde geldt voor de werkvloer. Geheel onterecht wat mij betreft. Het toepassen van kleding als strategische tool voor een succesvolle profilering vraagt om kennis van zaken. Het inhuren van een specialist is dan geen teken van zwakte, maar slim en noodzakelijk. Het voorkomt dat je de verkeerde stereotypen in werking zet en zo jezelf als het ware saboteert.
Mark Rutte en zijn team hebben dat goed begrepen. Er is strategisch nagedacht over zijn kleding. Zijn pak leidt niet af. Het klopt met het beeld dat je hebt van een premier. De aandacht gaat daardoor direct naar de inhoud en blijft minder hangen bij de vorm.
En dat is nou precies de kunst van strategisch stylen: gelijkwaardigheid creëren tussen je non-verbale en inhoudelijke boodschap door je verpakking aan te laten sluiten bij jou als persoon, de rol die je hebt en ook bij de omgeving waarin je werkt. Met kleine variaties pas je dit aan aan wie je gaat ontmoeten en wat je wilt bereiken. Met alleen een jurk van Natan of een op maat gemaakt pak ben je er nog niet. Alleen een stijl die constant en consistent is, zorgt ervoor dat je geloofwaardig en professioneel overkomt.
Heb je vragen over dit blog of wil je meer weten? Maak gebruik van de mogelijkheid om een gratis halfuurtje in te plannen via Zoom of Teams. Stuur een paar agenda-opties en de afspraak is zo gemaakt. Ik kijk ernaar uit!
Sascha Bertus
Stijlstrateeg @HouseofAppearance
*) Haarelastiek met stof eromheen
